B2B Customer Journey: Definition, Phasen, Mapping & KPIs

Eine gute B2B Customer Journey beantwortet jeder Rolle im Buying Center ihre Fragen dort, wo sie sucht. Dafür brauchst du ein klares Bild der Rollen, eine Map der Touchpoints pro Phase und eine Plattform, die überall dieselben aktuellen Informationen ausspielt.

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Dein Vertrieb bekommt eine Anfrage. Im ersten Call wird klar: Das Einkaufsteam hat die Datenblätter längst verglichen. Zwei Wettbewerber stehen auf der Shortlist. Fachabteilung, IT und Einkauf haben sich intern abgestimmt. Es ist euer erster Kontakt. Trotzdem seid ihr spät dran.

Was ist die B2B Customer Journey?

Die B2B Customer Journey ist der gesamte Weg, den ein Unternehmen vom ersten Problem bis zur Wiederbeauftragung eines Anbieters zurücklegt. Anders als im B2C entscheidet selten eine Person allein. Ein Buying Center aus Fachabteilung, IT, Einkauf und Geschäftsführung durchläuft die Phasen gemeinsam, oft parallel und mit Rückschritten.

Auf Deutsch heißt Customer Journey „Kundenreise“. Oft fallen auch die Begriffe Buyer Journey oder User Journey. Gemeint ist meist dasselbe.

An einer B2B-Kaufentscheidung sind im Schnitt 13 interne und 9 externe Personen beteiligt. Das zeigt eine Befragung von Forrester unter knapp 18.000 Einkaufenden weltweit. Bei komplexen Käufen sind es noch mehr.

Wer im Buying Center mitentscheidet

Die IT kommt oft erst spät dazu. Dann stellt sie Fragen, die früh hätten beantwortet sein müssen. Plane Inhalte für sie deshalb schon in der Consideration-Phase ein.

Customer Journey vs. Marketing Funnel

Die 5 Phasen der B2B Customer Journey

Die meisten Modelle teilen die B2B Customer Journey in fünf Phasen: Awareness, Consideration, Decision, Retention und Advocacy. Die ersten drei führen zum Kauf, die letzten beiden entscheiden über Folgeaufträge und Empfehlungen. Im B2B zählen gerade die späten Phasen, weil Verträge oft über Jahre laufen und Ersatzteile, Updates oder Erweiterungen nachkommen.

In der Decision-Phase wollen Einkaufende Belege sehen. Laut Forrester kaufen über 60 Prozent vorab eine Testphase oder ein Pilotprojekt. Nur gut ein Drittel plant danach den vollen Einstieg beim selben Anbieter.

Das Phasenmodell vereinfacht. In der Praxis springen Buying Center zwischen den Phasen. Kommt eine neue Person ins Team, beginnt die Recherche oft von vorn. Plane deshalb Touchpoints, die auch beim zweiten Besuch etwas Neues bieten.

Customer Journey Map erstellen: 5 Schritte

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Übersicht, die zeigt, welche Rolle im Buying Center in welcher Phase welche Frage hat und wo sie die Antwort sucht. Du baust sie in fünf Schritten: Daten sammeln, Personas schärfen, Buying Jobs zuordnen, Touchpoints prüfen und Lücken schließen.

1. Daten sammeln. Sprich mit Vertrieb, Service und Bestandskundschaft. Werte Web-Analytics und interne Suchanfragen aus. Du willst wissen, wo die Recherche beginnt und welche Fragen immer wiederkommen.
2. Personas schärfen. Leg für jede Rolle im Buying Center eine Persona an. Halte fest, welche Informationen sie in welcher Phase braucht und in welchem Format.
3. Buying Jobs zuordnen. Gartner beschreibt sechs Aufgaben, die ein Buying Center erledigen muss: Problem erkennen, Lösungen erkunden, Anforderungen festlegen und Anbieter auswählen. Dazu kommen zwei Aufgaben, die den ganzen Prozess begleiten: die Entscheidung absichern und Konsens herstellen. Ordne jedem Job die Rollen und Fragen zu. Wie du Aufgaben sauber beschreibst, zeigt unser Artikel zu Jobs-to-be-done.
4. Touchpoints prüfen. Trag alle digitalen und analogen Touchpoints ein, auch Messen. Prüfe für jeden: Seid ihr dort präsent? Bekommt die Persona dort ihre Antwort?
5. Lücken schließen und messen. Priorisiere die Lücken nach Wirkung. Teste Änderungen, zum Beispiel mit Usability-Tests oder A/B-Tests. Miss den Effekt mit den KPIs weiter unten.

Wir haben festgestellt: Die größten Lücken entstehen oft an den Übergaben zwischen Marketing, Vertrieb und Service. Markiere diese Übergaben auf deiner Map gesondert.

Customer Journey B2B: Beispiel aus der Praxis

Wie eine B2B Customer Journey in der Praxis aussieht, zeigt der Produktfinder KSB Select. KSB verkauft Pumpen und Armaturen an Fachleute aus Planung, Engineering und Einkauf. Die Journey dieser Zielgruppe ist typisch für den Maschinenbau: viele Beteiligte, ein riesiges Portfolio und hoher Bedarf an technischen Daten, lange bevor jemand den Vertrieb anruft.

Gemeinsam mit dem Customer Experience Team der KSB haben wir KSB Select entwickelt. Am Anfang stand eine Frage: Welchen Job will das Planungsteam erledigen? So sieht die Journey heute aus:

1. Awareness: Der Bedarf entsteht. Ein Planungsteam braucht eine Pumpe für einen konkreten Einsatz. Es kennt das Portfolio nicht im Detail. Deshalb sucht es nach dem Anwendungsfall statt nach Artikelnummern.
2. Consideration: Der Produktfinder berät. KSB Select fragt wie im Beratungsgespräch nach Einsatzgebiet, Fördermedium und Branche. Daraus leitet er passende Produkte ab.
3. Decision: Die Daten liegen bereit. Für die Planung braucht das Team CAD-Daten, Kennlinien und technische Dokumentation. Die CAD-Datei ist zwei Klicks entfernt. Daten aus PIM, CAD und ERP bündelt eine eigens entwickelte Middleware.
4. Übergabe an den Vertrieb. Stellt das Team eine Anfrage, kommt sie vorqualifiziert an. Der Vertrieb steigt direkt mit einer fundierten Bedarfsanalyse ins Gespräch ein. So bleibt mehr Zeit für komplexe Projektberatung.

Das Beispiel zeigt: Die Journey funktioniert, wenn jeder Touchpoint die Frage seiner Phase beantwortet. Was das in Zahlen bringt, steht in der Case Study zu KSB Select.

Wo die B2B Customer Journey heute bricht

Die meisten Brüche entstehen heute an digitalen Touchpoints, die nicht zusammenspielen. Das Einkaufsteam findet ein Produkt über die Suche, landet aber auf veralteten Datenblättern. Oder es fragt ChatGPT und bekommt Informationen, die ihr nie freigegeben habt. Für Verantwortliche im Digital Business ist die Journey deshalb auch eine Plattformfrage.

In der Praxis sehen wir drei Bruchstellen besonders oft:

• Die Produktsuche findet nicht, was gesucht wird. Einkaufsteams suchen nach Anwendung oder technischem Wert. Die Suche erwartet Artikelnummern. Wie es anders geht, zeigt KSB Select: Der Produktfinder fragt nach dem Anwendungsfall statt nach Produktdaten. Heute laufen darüber mehr als 100.000 Suchanfragen pro Jahr. Die Zahl der Sales-Leads ist um 20 Prozent gestiegen. Mehr dazu in unserem Artikel zur semantischen KI-Suche für große Produktkataloge.
• Informationen widersprechen sich. Website, Shop und Datenblatt zeigen unterschiedliche Stände, weil Produktdaten in mehreren Systemen liegen. Ein PIM als zentrale Quelle behebt das. Für Triumph Adler haben wir ein individuelles PIM entwickelt, das Website und Vertrieb mit denselben Daten versorgt. Der Vertrieb spart dadurch geschätzt 30 Prozent Zeit bei der Angebotserstellung.
• KI-Assistenten werden zum Touchpoint. Laut Forrester nutzen 94 Prozent der Einkaufenden KI im Kaufprozess. Sie prüfen diese Antworten jedoch bei Fachleuten, Peers und Referenzen. Wer in KI-Antworten fehlt oder dort falsch dargestellt wird, verliert in der Awareness-Phase.

CMS, PIM, Suche und Self-Service-Portal müssen zusammenspielen. Sonst gestaltet das Marketing Touchpoints, die die Technik nicht halten kann.

KPIs für die B2B Customer Journey

Ob deine Journey funktioniert, zeigen Kennzahlen entlang der Phasen. Für die frühen Phasen zählen Sichtbarkeit und qualifizierte Leads, für die Entscheidung Conversion und Dauer des Sales Cycles. Nach dem Kauf misst du Bindung und Wert: Kundenbindungsrate, Customer Lifetime Value und Net Promoter Score zeigen, ob aus einem Auftrag eine Partnerschaft wird.

Betreibt ihr einen B2B-Shop, gehört der durchschnittliche Auftragswert (Average Order Value) dazu. Er zeigt, ob Cross- und Upselling greifen.

Fazit: Die Journey entscheidet sich an der Plattform

B2B-Kaufentscheidungen dauern lange. Mehrere Rollen sind beteiligt. Die meiste Recherche läuft ohne euch. Eine Customer Journey Map macht sichtbar, welche Fragen offen bleiben. Ob ihr sie beantworten könnt, hängt an eurer Plattform.

Bei Bitgrip verbinden wir beides: die UX-Analyse der Journey und die Plattform dahinter, von CMS über PIM bis zur Suche. Für das Nutzungsverhalten setzen wir unter anderem auf Contentsquare. Willst du wissen, wo deine Journey heute bricht? Unser Plattform-Audit UX & Design zeigt es dir. Oder sprich direkt mit unseren Fachleuten.

FAQs

Was ist die B2B Customer Journey?

Die B2B Customer Journey ist der Weg, den ein Unternehmen vom ersten Problem bis zur Wiederbeauftragung eines Anbieters geht. Sie umfasst alle Touchpoints vor, während und nach dem Kauf. Im B2B durchläuft ein ganzes Buying Center diese Reise.

Welche Phasen hat die B2B Customer Journey?

Die meisten Modelle nutzen fünf Phasen: Awareness, Consideration, Decision, Retention und Advocacy. Die ersten drei führen zum Kauf. Die letzten beiden entscheiden über Folgeaufträge und Empfehlungen.

Wie erstelle ich eine B2B Customer Journey Map?

Du sammelst Daten aus Vertrieb, Service und Analytics und legst Personas für jede Rolle im Buying Center an. Dann ordnest du Fragen und Touchpoints den Phasen zu. Zum Schluss priorisierst du die Lücken und misst, ob deine Änderungen wirken.

Was unterscheidet die B2B von der B2C Customer Journey?

Im B2B entscheiden mehrere Personen mit eigenen Fragen. Die Entscheidung dauert länger und verläuft selten linear. Nach dem Kauf geht die Beziehung oft über Jahre weiter, etwa mit Service, Updates und Ersatzteilen.

Welche KPIs messen den Erfolg einer B2B Customer Journey?

Für die frühen Phasen zählen Sichtbarkeit und die MQL-zu-SQL-Rate. Für die Entscheidung Conversion Rate und Dauer des Sales Cycles. Nach dem Kauf zeigen Kundenbindungsrate, Customer Lifetime Value und Net Promoter Score, wie gut die Beziehung läuft.

Welche Rolle spielt KI in der B2B Customer Journey?

KI-Assistenten wie ChatGPT oder Gemini werden zum Touchpoint in der Recherche. Laut Forrester nutzen 94 Prozent der Einkaufenden KI im Kaufprozess. Wer in diesen Antworten fehlt, kann seltener auf der Shortlist landen.