Die wichtigsten Parameter der Customer Journey im B2B

Um den komplexen Entscheidungswegen in Unternehmen Rechnung zu tragen, fängt alles mit einer Analyse ihrer Kunden an.

Im B2B sind das laut Gartner durchschnittlich 6-10 verschiedene Stakeholder, die alle ihre eigenen Beweggründe haben. Nur 17% ihrer Zeit verwenden Kunden darauf, direkt mit Ihnen zu sprechen. Den Rest der Zeit verbringen Sie mit eigener Recherche und Diskussionen im Team. Um also besser zu verstehen, welche Probleme wirklich gelöst werden sollen, ist es unerlässlich im Vorfeld Daten zu analysieren, mit den Menschen in den Unternehmen zu sprechen und deren Bedürfnisse zu verstehen. Nur so lässt sich ein vollumfängliches Bild zeichnen und subjektive Entscheidungen vermeiden.

Um eine gelungene Customer Journey zu konzipieren, gilt es den Kunden bei seinen einzelnen Aufgaben (jobs-to-be-done) bestmöglich zu unterstützen: 

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1. Exploration der Lösung. "Was gibt es, um unser Problem zu lösen?"
2. Definition der Anforderungen. "Was genau müssen wir mit dem Kauf erreichen?"
3. Auswahl des Lieferanten. "Erfüllt das Produkt die definieren Anforderungen?
4. Validierung. "Wir glauben, dass wir die richtige Antwort kennen, aber wir müssen sicher sein.
5. Konsensbildung. "Wir müssen alle von der Sinnhaftigkeit überzeugen."
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Diese einzelnen Schritte lassen sich nun anhand einer Map visualisieren und geben Aufschluss darüber, an welchem Punkt der Reise welche Maßnahme gewählt werden sollte. Gerade im B2B ist aber immer wieder zu berücksichtigen, dass Multi Stakeholder Entscheidungen nicht linear ablaufen sondern auch in Loops statt finden. Segen und Fluch zugleich ist die zunehmende Digitalsierung, die durch Covid vorangetrieben wurde. Einerseits längst überfällig, ist die Anpassung der internen Regulierungen an die gelebte Realität noch nicht allerorts vollzogen. Wichtig ist dies beim Pflegen des Leads – also wie kann ich immer wieder Interessenten mit relevanen Infos versorgen und gezielt ansprechen, um nicht vom Radar zu verschwinden.

Die Customer Journey lässt sich grob in fünf Phasen unterteilen:

1. Bewusstsein: Der Kunde hat eine konkrete Aufgabe zu erledigen und sucht aktiv nach einer Lösung. Hier kann man einen ersten guten Eindruck hinterlassen, in dem ihn mit Whitepapers, guten Blogeinträgen oder Fachartikeln (auch in Printmedien) anfüttert.
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2. Überlegung: In diesem Stadium wurde meist schon eine Vorauswahl getroffen und der Kunde beginnt Angebote zu vergleichen. Case Studies/Success Stories, Webinare oder anschauliche Produkt Demos können hier hilfreich sein, um die Entscheidung positiv zu beeinflussen.
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3. Konvertierung: Der Kauf steht bevor. Ein letzte Live Demo oder eine aussagekräftige Review kann ausschlaggebend sein, um alles in trockene Tücher zu packen.
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4. Loyalität: Je besser sie sich um ihre Kunden kümmern, desto höher die Bindung. Bieten sie vertiefendes Wissen rund um das gekaufte Produkt an wie bspw. Webinare, fragen sie aktiv nach deren Zufriedenheit oder laden Sie zu einem Interview ein, damit Kunden ihre Erfahrungen teilen können. Ihr Aftersales Team wird es Ihnen danken. 
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5. Empfehlung: Gerade in einem starken Wettbewerberumfeld sind die gesammelten Erfahrungen, die Unternehmen miteinander machen ausschlaggebend für zukünftige Aktivitäten und Vertrauen die gesetze Währung. In vielen Branchen steht und fällt der Erfolg mit der erzeugten Resonanz. Binden Sie Kunden ein beim Erstellen einer gemeinsamen Success Story und feiern sie ihre Partnerschaft.

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Die B2B Customer Journey erstellen: Ein Beispiel

Eine passende Customer Journey zu erstellen, die B2B Unternehmen anspricht, benötigt mehrere Schritte, um alle möglichen Touchpoints, Marketing Maßnahmen und Akteure zu bedenken.

1. Informieren

Im ersten Schritt sollten Sie versuchen, die Probleme und Kaufanreize Ihrer Geschäftskunden zu verstehen, um herauszufinden, wo und wie die Informationsprozesse beginnen. Das ist die Grundlage, um ansprechende Inhalte und Touchpoints für die Awareness Phase zu finden. Dazu können Sie Informationen bei Bestandskunden oder dem Vertrieb einholen.

2. Personas erstellen

Im nächsten Schritt sollten Sie verschiedene Buyer Personas erstellen, um herauszufinden, welche Informationen potenzielle Kunden in welcher Phase der Customer Journey wünschen. Zudem wird hier auch festgelegt, wie und in welchem Format diese Informationen vermittelt werden.

3. Touchpoint Analyse und Customer Journey Mapping

Die zuvor erstellen Personas, zusammen mit den gewünschten Informationen, geben Ihnen eine passende Grundlage, um eine B2B Customer Journey Map zu erstellen. Hier werden Ihre Zielgruppe, alle wichtigen Touchpoints und die von Kunden gewünschten Informationen in einer handlichen Übersicht zusammengefasst. Diese dient Ihnen als Leitfaden und gibt an, welche Marketing Maßnahmen an welchem Punkt notwendig sind. Das gilt sowohl für das Online Marketing als auch das Offline Marketing, denn Offline Touchpoints, wie beispielsweise Messen, sollten auf der Customer Journey Map nicht vergessen werden.

4. Marketing Optimierungen durchführen

Nachdem alle Touchpoints und Zielgruppen definiert wurden, gilt es, zu überprüfen, ob Sie als Unternehmen an diesen Kontaktpunkten bereits präsent sind. Suchen Ihre Geschäftskunden vorrangig über Google nach Antworten, sollten Sie Ihre Webpräsenz mit SEO Maßnahmen aufbauen und die gewünschten Informationen dort bereitstellen, falls Sie dies noch nicht getan haben. Ist eine Präsenz am Touchpoint bereits vorhanden, sollte diese mit Blick auf die Zielgruppe und die gewünschten Informationen optimiert werden, um Ihren Kunden genau das zu bieten, was sie an diesem Punkt in der Customer Journey verlangen.

Protagonisten der Customer Journey im B2B

Die B2B Customer Journey unterscheidet sich in einigen Punkten von der B2C Kundenreise, da sich am anderen Ende mehr als nur der Empfänger befindet. Die Marketing Maßnahmen müssen also entsprechend angepasst werden, um alle Akteure anzusprechen, die am Entscheidungsprozess in einem Unternehmen beteiligt sind. Dabei handelt es sich beispielsweise um:

• Nutzer des Produkts
• Entscheidungsträger
• Empfehler
• Beeinflusser
• Unterzeichner

Die verschiedenen Akteure haben im Verlauf der Customer Journey unterschiedliche Fragen und einen unterschiedlichen Informationsbedarf, sodass die Kundenreise in jedem Schritt auf alle Parteien abgestimmt werden sollte.

Wichtige KPIs für die Erfolgsmessung der Customer Journey im B2B

Um sicherzustellen, dass Ihre digitale Customer Journey erfolgreich ist, gibt es verschiedene KPIs, die Sie zur Analyse heranziehen können, um den Erfolg Ihrer Customer Journey zu prüfen.

1. Customer Lifetime Value

In vielen Bereichen ist die langfristige Kundenbindung bereits wichtiger als die Neukundenakquise, weshalb eine hohe Kundenzufriedenheit während der Kundenreise – und auch während der After Sales Customer Journey – von großer Bedeutung ist. Ein wichtiger Kennwert, um dies zu messen, ist der Customer Lifetime Value (CLV). Diese Kennziffer kombiniert den aktuellen mit dem potenziellen zukünftigen Wert, welcher der Kunde für Ihr Unternehmen hat, sodass Sie künftige Ressourcen besser einplanen können.

2. Kosten-Umsatz-Relation

Die Kosten-Umsatz-Relation stellt Ihre Werbekosten dem daraus resultierenden Umsatz gegenüber, wodurch Sie den Erfolg einzelner Marketing Strategien gezielt messen können. Conversion Tracking erlaubt es Ihnen, die Customer Journey eines Kunden bis zum Beginn zurückzuverfolgen und der entsprechenden Marketing Kampagne zuzuordnen. Das gibt Rückschlüsse über den Erfolg oder Misserfolg einzelner Marketing Maßnahmen.

3. Conversion Rate

Die Conversion Rate vergleicht die Anzahl der Website-Besucher mit den erwünschten Zielen. Ist Ihr Ziel also der Kaufabschluss, stellt die Conversion Rate also die Rate der Besuche dar, die in einem Kauf enden. Das gibt Ihnen Aufschluss darüber, ob Ihr Website-Traffic die Kaufentscheidung tatsächlich beeinflusst und Sie können Ihren Content dementsprechend optimieren.

4. Average Order Value (Durchschnittlicher Auftragswert)

Der durchschnittliche Auftragswert – oder Average Order Value – kann darüber Ausschluss geben, ob Cross- oder Upselling Methoden in Ihrem Onlineshop erfolgreich sind. Zudem kann der Online Wert mit Offline Käufen verglichen werden, um zu ermitteln, ob Marketing Maßnahmen erfolgreich sind. Mithilfe dieses Wertes können Sie die B2B Customer Journey Touchpoints weiter optimieren.

5. Kundenbindungsrate

Die Kundenbindungsrate ist ein wichtiger Indikator dafür, ob Ihre Kundenreise und auch die After Sales Customer Journey ein positives Erlebnis für Ihre Kunden war. Haben Sie Ihre Kundenbindungsrate einmal ermittelt, können Sie diese auf verschiedenen Kanälen vergleichen und die B2B Customer Journey entsprechend optimieren, um die Anzahl der Folgeaufträge zu steigern.

Customer Journey vs. Marketing Funnel: Was ist der Unterschied?

Customer Journey, Buyers Journey oder Marketing Funnel sind Begriffe, die eine Kundenreise beschreiben und werden oft als Synonym verwendet. Jedoch besteht ein kleiner Unterschied zwischen Customer Journey und Marketing Funnel. Während die Customer Journey die Kundenreise aus Sicht des Kunden bezeichnet und nicht mit dem Kauf, sondern mit der Kundenbindung und idealerweise Weiterempfehlung endet, bezeichnet der Begriff Marketing Funnel die Kundenreise aus Sicht des Unternehmens. Diese endet in vielen Fällen bereits mit dem Kauf. Außerdem wird sich in diesem Fall weniger mit den eigentlichen Zielen und Wünschen der Kunden befasst. Das bedeutet jedoch nicht, dass ein Unternehmen nicht kundenkonzentriert arbeitet, denn sowohl beim Marketing Funnel als auch bei der Customer Journey kommt es immer darauf an, wie das Modell in der Praxis umgesetzt wird.

Kaufentscheidungsprozesse im B2B: Zahlen und Statistiken

Im Jahr 2018 wurden 259 Teilnehmer aus dem B2B Sektor von Demandbase und DemandGen befragt und gaben interessante Antworten zum Thema End-to-End Customer Journey und User Experience. Einige wichtige Punkte und Highlights sind hier zusammengefasst:

• 45 % der Geschäftskunden investieren mehr Zeit in die Recherche als in vergangenen Jahren. Dabei werden vor dem Kauf auch mehrere Quellen zurate gezogen.
• 79 % der Buying Center bestehen aus 1 bis 6 Personen.
• 77 % wünschen eine schnelle und einfache Verfügbarkeit, 72 % schätzen Features und Funktionalität, 72 % wünschen, dass ein akutes Problem gelöst wird und der Preis spielt für 72 % der Befragten eine große Rolle, wenn es darum geht, die Liste der Anbieter einzugrenzen.
• Entscheidend für die letztendliche Kaufentscheidung waren bei 72 % der Befragten das Verständnis des Anbieters, die er dem Käufer und seinem Unternehmen entgegengebracht hat. 66 % der Befragten schätzten auch eine schnelle Reaktionszeit.
• 76 % der Befragten wünschen direkt an den Kunden adressierte und informative Inhalte auf der Website des Anbieters und 67 % wünschen einen besseren Zugang zu Preis- und Wettbewerbsinformationen.
• 79 % der Kunden haben vor dem Kauf eine Anzeige des Anbieters wahrgenommen, die in 49 % der Fälle auch die Kaufentscheidung beeinflusst hat.

Fazit: Weshalb die Customer Journey im B2B entscheidend für Ihren Erfolg ist

Egal, ob Privatkunde oder Geschäftskunde – die Kaufentscheidung fällt in den wenigsten Fällen sofort. Während Privatpersonen vor allem bei kleinen Beträgen zu Impulskäufen neigen, finden sich im B2B Commerce lange Entscheidungswege, an denen nicht selten bis zu 6 Personen aus unterschiedlichen Abteilungen beteiligt sind. Die B2B Customer Journey ist notwendig, um Geschäftskunden über einen längeren Zeitraum und verschiedene Touchpoints vom Kauf zu überzeugen und sich durch eine positive Kundenreise von der Konkurrenz abzuheben. Diese Reise hat das Ziel, die Fragen der Kunden zu beantworten, die Entscheidung zum Verkauf zu beeinflussen und auch in der After Sales Customer Journey dafür zu sorgen, dass eine langfristige Kundenbindung stattfindet. Mit der richtigen Customer Journey Analyse lernen Sie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Geschäftskunden kennen und können Ihre Marketing Maßnahmen so anpassen, dass ein optimales Kundenerlebnis entsteht, welches Interessenten von Ihrem Produkt und Ihren Unternehmen überzeugt.

Bitgrip ist Ihre B2B Customer Journey Agentur

Eine Customer Journey Analyse mit der entsprechenden Customer Journey Software ist ein wichtiges, aber auch oft kostspieliges Unterfangen, bei dem viele Unternehmen Unterstützung benötigen, um die bestmöglichen Erfolge zu erzielen. Wenn Sie Ihre Kundenreise noch besser auf Ihre Zielgruppe abstimmen möchten, wird Bitgrip zu Ihrem Ansprechpartner. Mit einer Agentur, die nicht nur Sie, sondern auch Ihre Kunden versteht, erstellen Sie gemeinsam Ihre perfekte Customer Journey, die auf Ihre Zielgruppen und Touchpoints zugeschnitten ist. Bitgrip überzeugt dabei durch methodische Sicherheit und ein tiefes Verständnis der komplexen Entscheidungswege, die in Unternehmen während der Customer Journey stattfinden. Somit profitieren Sie von einer professionell erarbeiteten B2B Customer Journey, die Ihren Kunden ein einmaliges Kauferlebnis bieten. Unser Technologiepartner Coremedia CMS bietet beispielsweise eine zentrale Plattform für eine perfekte Customer Journey, aber auch Magnolia CMS und Contentsquare schaffen die Grundlage für eine ausgiebige Customer Journey Analyse.

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FAQs

Was ist eine Customer Journey?

Eine Customer Journey wird auch Kundenreise genannt und bezeichnet die einzelnen Schritte, die ein potenzieller Kunde im Kaufprozess durchläuft. Die Customer Journey beginnt mit dem Bewusstsein (Awareness) und endet mit der Empfehlung (Advocacy).

Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine Darstellung aller Touchpoints (Kontaktpunkte) und Kaufanreize der potenziellen Kunden. Beim Customer Journey Mapping werden demnach alle wichtigen Berührungspunkte festgelegt, durch die ein Kunde auf das Produkt aufmerksam wird, und bestimmt, was Interessenten zum Kauf verleitet.

Wie erstelle ich eine B2B Customer Journey Map?

Das Customer Journey Mapping beginnt mit der Erstellung verschiedener Buyer Personas, die anhand von gesammelten Daten konzipiert werden. Anschließend werden die wichtigsten B2B Customer Journey Touchpoints und Channel identifiziert und ermittelt, welchen Content die Zielgruppe an welchen Touchpoints erhalten möchte.

Welche Phasen gehören zu einer Customer Journey?

Die Customer Journey folgt einem 5-Phasen-Modell: Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Überlegung), Decision / Transaction (Konvertierung), Retention (Kundenbindung) und Advocacy (Empfehlung).

Was ist das Ziel der Customer Journey im B2B Bereich?

Die Customer Journey oder Kundenreise hat das Ziel, das Verhalten der Zielgruppe nachzuvollziehen und Inhalte anhand der speziellen Bedürfnisse zur Verfügung zu stellen. Im B2B-Bereich ist dabei nicht nur ein einzelner Privatkunde, sondern eine Gruppe verschiedener Akteure zu beachten.