Unternehmen und Marken müssen diese Konzepte verstehen, um eine ideale Customer Journey zu ermöglichen. Marketing und IT benötigen bei der Konzeption und technischen Umsetzung digitaler Touchpoints heute ein tiefes Verständnis der Kundenerwartungen. Wo greifen dabei Usability und User Experience ineinander? Wo unterscheiden sie sich? Wie werden diese Unterschiede bei der Ausgestaltung von Interfaces, Artikelseiten oder Check-out Pages optimal genutzt? Antworten und Beispiele bekommst Du nach einem Intro zu den wichtigsten Basics in diesem Artikel.

Was ist Usability? 

Usability wird mit „Benutzerfreundlichkeit“ übersetzt und beschreibt den Grad der „Gebrauchstauglichkeit“ eines Produkts oder eines Services. Wie gut können Benutzer bestimmte Aufgaben im Sinne der „Jobs to be done“ erledigen, wie schnell ihre Ziele erreichen? Usability beschäftigt sich mit den Funktionalitäten und technischen Aspekten wie Navigation, Reaktionszeit, Fehlerbehandlung und Konsistenz. 

Warum ist Usability wichtig? 

Einfache Antwort: Weil Menschen mit digitalen Produkten und Services interagieren wollen, die einwandfrei funktionieren. Wir alle kennen Beispiele, bei denen der Checkout-Prozess zu viele Klicks benötigt, in der Website-Navigation ein relevanter Service fehlt oder die Suchfunktion nicht richtig funktioniert. All das führt schnell zu Frustration, Verwirrung und Abbrüchen. Solche Pain-Points zwischen Erwartung und Realität verunsichern und wirken damit negativ auf die Kundenbindung. Die Konsequenz ist im schlimmsten Fall der Kaufabbruch und damit direkt verschenktes Umsatzpotenzial. 

Eine gute Usability zeigt den Reifegrad der Nutzerzentrierung (nicht zu verwechseln mit dem digitalen Reifegrad) eines Unternehmens. Sie kann die Loyalität von Kunden steigern, zu einer höheren Nutzerzufriedenheit führen und die Kundenbindung an das Unternehmen oder die Marke ausbauen. 

Im Kontext der lohnt sich für B2B- wie B2C-Unternehmen gleichermaßen auch der Blick auf das Thema Barrierefreiheit. Denn spätestens mit dem 2025 in Kraft tretenden Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes (BFSG) sollten entsprechende Barrierefreiheitsanforderungen für Produkte, Dienstleistungen und Websites erfüllt sein.

Was sind die Elemente der Usability?

Usability wird leichter verständlich, wenn wir uns die einzelnen Elemente genauer anschauen, die sie definieren. Dazu werden in der Fachliteratur immer wieder die nachfolgenden Bestandteile genannt: 

1. Erlernbarkeit: Das Produkt bzw. das Serviceangebot ist leicht zu verstehen und die Bedienung schnell erlernbar – auch für Erstnutzer oder fachfremde Personen. 
2. Effizienz: Aufgaben können schnell und mit minimalem Aufwand erledigt werden.
3. Einprägsamkeit: Kunden kommen schnell wieder in die Nutzung herein, auch wenn sie ein Produkt länger nicht verwendet haben. 
4. Fehlerbehandlung: Nutzer können möglichst wenig Fehler machen. Und wenn eine Fehlermeldung ausgespielt wird, ist diese klar und hilfreich und bietet im Bestfall Lösungsmöglichkeiten mit an. 
5. Konsistenz: Das Produkt hat ein einheitliches Design und Verhalten, was es leicht zu verstehen und zu navigieren macht. 
6. Rückmeldung: Nutzer bekommen klare und zeitnahe Rückmeldungen über die von ihnen durchgeführten Aktionen.
7. Zugänglichkeit und Barrierefreiheit: Das Produkt ist für eine möglichst breite Nutzerschaft zugänglich, inklusive Menschen mit Behinderungen. 
8. Intuitivität: Das Produkt fühlt sich natürlich und intuitiv an, mit Aktionen und Funktionen, die leicht zu finden und zu verstehen sind.
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Abgrenzung von Usability, User Interface und UI Design

Usability und User Interface (UI) sind verwandt, beschreiben aber unterschiedliche Wirkungsebenen der Interaktion des Users. Als User Interface werden digitale Oberflächen bezeichnet, mit denen Produkte oder Services bedient werden. Zeichnet sich das Interface durch eine gute Nutzerzentrierung aus, sollte sich dies positiv auf die Usability auswirken.

Damit sich Menschen auf einem Interface schnell „wohl fühlen", spielt die Erfahrung mit gelernten Interaktionselementen eine wesentliche Rolle. Diese Elemente definieren das User Interface Design. Das UI Design umfasst Schaltflächen, Symbole, Menüs, die Navigation und andere Designkomponenten, aus denen das User Interface besteht. Die Gestaltung des User Interfaces erfolgt im Idealfall in einem Design Prozess, bei dem erlernte UX Pattern mit den Elementen eines modularen Designsystems zu einem individuellen UI Design verbunden werden.  

Zusammenfassend lassen sich die drei Begriffe wie folgt in Beziehung setzen: Die Usability fokussiert auf die Erfahrungsperspektive des Nutzers, die über das User Interface vermittelt wird. Gute Usability ist also auch ein Ergebnis eines gut gestalteten User Interfaces und dieses wird bestimmt von der Qualität seiner einzelnen Elemente. 

Was ist User Experience (UX)?

Die User Experience – oder Benutzererfahrung – beschreibt das gesamtheitliche Erlebnis, das durch die Interaktion mit dem Produkt entsteht. Ist es stimmig und passt zur Marke? Haben Menschen ein gutes Gefühl, wenn sie das Produkt benutzen? Sind sie von bestimmten Funktionen so begeistert, dass sie anderen davon erzählen wollen? Wie gerne öffnen Kunden eine App oder Website – und wie lange möchten sie dort Zeit verbringen?

Peter Morville hat das „UX Honeycomb“ als Werkzeug zur Bewertung der Qualität von User Experience entwickelt. Es besteht aus sieben Facetten, die jeweils unterschiedliche Aspekte der UX abdecken. Neben der Usability sind weitere Perspektiven zu berücksichtigen:

Ein Interface sollte…

… einen Mehrwert für den Benutzer bieten, indem es ihm dabei hilft, seine Ziele zu erreichen und seine Bedürfnisse zu befriedigen (Customer Satisfaction).

… für alle Benutzer zugänglich sein, unabhängig von ihren Fähigkeiten oder Einschränkungen, indem es Hindernisse für den Zugang und die Nutzung minimiert.

… glaubwürdig sein, indem es Vertrauen aufbaut und den Benutzern transparente Informationen zur Verfügung stellt, die ihre Entscheidungen unterstützen.

… für den Benutzer ansprechend und begehrenswert sein, indem es eine positive emotionale Reaktion hervorruft und eine angenehme User Experience schafft.

… für den Benutzer leicht zu finden und zu navigieren sein, indem es eine klare und intuitive Informationsarchitektur und Navigation bietet.

… für alle Benutzer barrierefrei sein, indem es die Bedürfnisse von Benutzern mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Einschränkungen berücksichtigt und ein effektives Nutzungserlebnis

Warum ist UX wichtig? 

Einfache Antwort: Weil Menschen gern gute Gefühle haben und negative Emotionen und Erfahrungen vermeiden wollen. Deswegen lassen wir uns auch gern ablenken und schieben  alle unliebsamen Themen so lange auf, bis sie sich nicht mehr vermeiden lassen. Netflix, YouTube oder TikTok machen eben einfach mehr Spaß. 

Auf diesem Level werden B2B-Produkte kaum mithalten können. Aber Fakt ist: wer eine besseres User Experience Design als die Konkurrenz anbietet, hat insbesondere im B2B Umfeld den Umsatzhebel direkt in der Hand. Denn die UX hat direkten Einfluss auf Metriken wie Zugriffszahlen, Verweildauer, Scrolltiefe, Conversion Rate, den Net Promoter Score (NPS) und dadurch letztendlich auch auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Im Guten wie im Schlechten.

Dabei ist eine Erkenntnis essentiell: User Experience entsteht immer. Trifft ein Kunde während der Customer Journey auf Pain Points, unklare Inhalte, eine unpassende Gestaltung oder komplizierte Prozesse, wird er irritiert reagieren und eine negative Erfahrung mit der Marke oder dem Unternehmen abspeichern. 

Unternehmen, die der Customer Experience hingegen einen hohen Stellenwert einräumen und nutzerzentriert agieren, steigern ihren Umsatz 1,7 Mal schneller als Unternehmen, die dies nicht tun. So lautet das klare Ergebnis einer aktuellen Forrester Studie zum Thema „The Business Impact Of Investing In Experience“

User Experience und UX-Design

User Experience und UX-Design sind eng miteinander verbunden, aber nicht dasselbe. Im Wesentlichen bezieht sich UX auf die Gesamtheit der Erfahrungen, die ein Nutzer mit einem Produkt oder einer Dienstleistung macht. UX-Design bezieht sich auf den Prozess, durch den ein Designer diese Erfahrungen gestaltet. 

Die Beziehung von Usability und User Experience

Weil die Usability ein Teilbereich der User Experience ist, können beide genau genommen in keinem direkten Konflikt zueinander stehen. Normalerweise greifen Usability und User Experience perfekt ineinander. Normalerweise. Es gibt einige Fälle, in denen die Usability als Gestaltungsleistung exzellent ist, aber nicht den Zweck erfüllt, den UX eigentlich erreichen will. Und es gibt Situationen, in denen andere UX-Merkmale viel wichtiger sind als die Usability. Klingt kompliziert? Dann helfen ein paar Indikatoren.

Usability- oder User Experience richtig erkennen

Soll die User Experience verbessert werden, ist die Optimierung der Usability ein wichtiger Schritt. Grundlage hierfür ist zum Beispiel ein UX Research. Die richtige Bewertung der Ergebnisse eröffnet die relevanten Handlungsfelder, an denen angesetzt werden kann. Wir haben nachfolgend einige Ergebnisse aus unseren Workshops zusammengestellt und nennen Indikatoren, worüber die Themen zugeordnet werden können.

Indikatoren für ein Usability-Thema 

• Nutzer beklagen sich über Fehlermeldungen, weil eine richtige Bedienung nicht möglich ist oder das System nicht richtig funktioniert 
• Das System lässt Funktionen zu, die zu Fehlern fühlen 
• Nutzer finden eine Funktion nicht 
• Nutzer können sich nach ihrem Urlaub nicht daran erinnern, wie sie eine Aufgabe ausführen
• Ihr Customer Support muss bei der Benutzung helfen
• Ihre Vertriebsmitarbeiter werden auf Probleme mit dem System angesprochen

Indikatoren für ein User Experience-Thema

• Engagement-Zahlen sind unterdurchschnittlich
• Seiten werden kaum gescrollt
• Analytics-Auswertungen zeigen geringe Verweildauer auf zentralen Seiten
• Teaser und Verweise werden nicht geklickt
• Nutzer finden eine Anwendung lästig 
• Subscriber finden Ihren Newsletter langweilig 

Das Zusammenspiel von Usability und User Experience

Szenario 1: Die Usability unterstützt die User Experience (Standard)
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Angenommen, Du entwickelst einen neuen Service für eine B2B Zielgruppe – z.B. einen interaktiven Produktfinder für Architekten zur Auswahl von Oberflächenmaterialien. Du wirst gleichzeitig auf Usability und User Experience Wert legen und beide parallel aufbauen. Die Lösung muss für die spezifischen Anforderungen der Zielgruppe optimiert sein – sie sollte sich in bestehende Arbeitsabläufe und Prozesse einbinden lassen und Funktionen wie die Produktdaten, Anleitungen und Verfügbarkeiten inkludieren. Die Anzeige der Suchergebnisse (Menge) und die Informationstiefe auf Produktebene spielen dabei eine wichtige Rolle.

Weiterhin braucht es ein Layout, das es Nutzern leicht macht zu finden, wonach sie suchen. Das Farbschema sollte markenkonform sein und dabei die Informationsebene unterstützen. Tonalität, Typografie und Übersichtlichkeit prägen weiterhin das Gesamterlebnis. Die Usability spielt der User Experience uneingeschränkt in die Karten und die User Experience steht der Usability nicht im Wege. 

Szenario 2: Die Usability ist wichtiger als die User Experience 
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Jetzt wird es spannend. Es gibt ein gängiges Szenario, in dem die User Experience der Usability oft im Weg steht und ihr deswegen untergeordnet werden sollte: Nämlich alle Checkout- und sonstigen transaktionsorientierten Anwendungsfälle. 

Deswegen haben beispielsweise viele Landingpages keine Navigationsleiste. Designs verzichten im letzten Prozess des Checkout-Prozesses häufig auf alles, was nicht dem Ziel der Konvertierung dient. Das bedeutet: keine langen Erklärungen, keine Bilder, keine Option zum Zurücknavigieren, etc. 

Wenn Nutzer hier das Feedback geben, dass ihnen eine bestimmte Information zum Abschluss des Prozesses gefehlt hat, ist das ein wichtiger Usability-Hinweis und sollte behoben werden. Sollten Nutzer aber anmerken, dass sie sich generell wohler fühlen würden, wenn sie noch einmal in Ruhe alle Produktinformationen ansehen und zurücknavigieren könnten, klingt das nach einem UX-Thema und kann dem Ziel der Konvertierung untergeordnet werden.

‍Szenario 3: Die Usability kann der UX untergeordnet werden
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Es gibt Situationen, in denen die Usability getrost ausgeklammert werden kann, um andere UX-Ziele zu verfolgen: 

‍Fall 1: Nutzer verwenden einen Service für ihre Anforderung gar nicht ‍

Diesen Fall gibt es öfter, als man denkt. Ein Beispiel: das Online-Team eines unserer Kunden will den Bestellprozess über den eigenen Webshop optimieren. Als ein neues Feature sollte eine automatische Bestellbestätigung per PDF mit Artikelübersicht und weiteren relevanten Daten entwickelt werden. Wir hinterfragen die These, ob dieser Service für alle Nutzer wirklich relevant ist? Denn viele Großhändler bestellen nicht mehr über die Einzeleingabe im Shop, sondern greifen direkt über ihre Schnittstelle des Warenwirtschaftssystems auf den Shop zu.

Beim Usability-Testing mit einem MVP bestätigte sich die Annahme. Kleinere Kunden, die direkt über die Website bestellen, finden den Service hilfreich. Der Service wurde als Option integriert. Die spannende Thematik war aber, dass im Research die Großkunden die Bestelldaten möglichst einfach in ihr eigenes System einlesen wollen. So wurde aus einem Usability-Projekt ein UX-Projekt, bei dem wir den Datenfluss aus PIM (Produkt Informations Management) und DAM (Digital Asset Management) optimieren, um die User Experience der Großkunden zu verbessern.

Fall 2: Markeninszenierung und Branding-Maßnahmen 

Markenaufbau und Brand-Storytelling sind gute Beispiele, bei denen die Usability einen geringeren Stellenwert eingeräumt wird. Events, Sponsoring, Imagekampagnen und deren Verlängerung auf digitale Kanäle und Touchpoints sollen vor allen Dingen Reichweite aufbauen und Brand Awareness generieren. Wichtig ist hier, dass die User Journey gut funktioniert und die Botschaften wahrgenommen werden. Mögliche Kunden, Bewerber und Stakeholder sollen auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden und einen guten Eindruck mitnehmen. Die UX steht über den Usability-Fragen. 

Zum Beispiel kann eine Landing Page für mögliche Event-Teilnehmer durchaus mehr Fotos von Speakern, zusätzliche Infos über Ihr Unternehmen und andere Inhalte enthalten, die auf einer Checkout-Seite als Ablenkung gelten würden. Der Weg zum Ziel (der Anmeldung) ist in diesem Fall länger, dafür aber eindrücklicher. Mit geschickt platzierten CTAs (Call to Action) lässt sich in solchen Fällen die Conversion mit der Story gut verbinden. 

User Research und Usability-Testing

Wenn Sie sich ein UX- oder Usability-Thema vornehmen, beginnen Sie meist mit einer Ausgangshypothese. Zum Beispiel so: „Die Konvertierungsrate würde steigen, wenn unsere Kunden bei der Bestellung den Liefertermin einsehen könnten.” Wie so oft liegt am Anfang die Qualität – eine konkrete Formulierung der Hypothese ist immer ein guter Startpunkt. 

Wichtig ist: Diese Hypothese ist genau das – eine Hypothese. Um herauszufinden, ob sie auch wirklich mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden übereinstimmt, sollten Sie so früh wie möglich qualitative Daten erheben: über Analytics, Nutzerinterviews oder Feedback aus dem Kundensupport zum Beispiel. Wenn diese Daten Ihre Annahme stützen, können als nächstes Usability-Tests angesetzt werden, bei denen Sie den Anwendungsfall in Wireframes oder Click-Dummies (z.B. mit Design-Tools wie Figma) abbilden und von ihrer Zielgruppe testen lassen. 

Nur so können Sie sicher sein, ob Sie wirklich ein Usability-Thema, ein UX-Thema oder einer Kombination aus beiden vor sich haben – und entsprechend planen. 

Als UX-Berater treffen wir gelegentlich auf Vorurteile mancher Fachabteilungen hinsichtlich der Verprobung von Hypothesen. Die eigene Wahrnehmung, seine Kunden und deren Anforderungen zu kennen, kann Innovationen auch im Weg stehen. Wir begleiten daher Unternehmen aktiv dabei, ein Selbstverständnis und Vorgehen hin zum kundenzentrierten Unternehmen zu entwickeln.

Fazit

B2B-Kunden suchen nach effizienten Services, um ihren eigenen Aufwand gering zu halten. Das verwundert nicht, denn schließlich werden die Produkte während der Arbeitszeit genutzt – Zeit ist Geld. Umso mehr dürfen wir nicht außer Acht lassen, dass die Nutzer Menschen sind. Und Menschen wollen verstanden, abgeholt, begeistert und unterstützt werden – da gibt es keinen Unterschied zwischen den Rollen als Privatperson oder im Business-Kontext.

Experience Management ist zu einem Erfolgsfaktor in jeder Branche geworden. Der Unterschied zwischen B2B und B2C verschwindet zunehmend. B2B Unternehmen sind gut beraten, die Botschaft von Bridget van Kranlingen, ex-GBS Leader bei IBM, zu beherzigen und die Transformation zu einem kundenzentrierten Unternehmen auf allen Ebenen voranzutreiben:

„The last best experience that anyone has anywhere, becomes the minimum expectation for the experience they want everywhere.” 

FAQs

Was ist der Unterschied zwischen Usability und User Experience?

Usability beschreibt den objektiven Prozess der Nutzung einer Software. Dabei wird nach Kriterien, wie Effizienz und Effektivität, sichergestellt, dass das Produkt seinen Zweck erfüllt. Die User Experience dagegen beschreibt die subjektive Empfindung des Nutzers bei der Nutzung des Produkts.

Was gehört alles zur User Experience?

Die User Experience umfasst alle Kontaktpunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen, einem Service oder einem Produkt hat.

Was macht eine gute User Experience aus?

Eine gute Benutzererfahrung wird von diesen 7 Faktoren beeinflusst: Nützlichkeit, Nutzbarkeit, Auffindbarkeit, Glaubwürdigkeit, Interesse, Zugänglichkeit und Wert für den Nutzer.

Was macht eine gute Usability aus?

In der Usability geht es hauptsächlich darum, dass ein Produkt seinen Zweck erfüllt. Eine einwandfreie technische Umsetzung, die leichte Bedienbarkeit und auch die Optik eines Produkts fließen in die Usability ein.