Self-Service, Skalierung und Kundenzentrierung im B2B: Vier Learnings aus 9 Jahren KSB-Plattformaufbau

Viele der erfolgreichsten Industrieunternehmen der Welt kommen aus der DACH-Region: Hidden Champions, die in globalen Nischenmärkten führend sind und Kunden auf allen Kontinenten bedienen. Ihre Stärke liegt in tiefer Fachkompetenz, langen Kundenbeziehungen und komplexen Produkten. Genau diese Stärken stellen sie vor eine besondere Herausforderung, wenn es um digitale Skalierung geht: Wie baut man eine Plattform, die weltweit funktioniert, ohne die Qualität des persönlichen Vertriebs zu verlieren?   Laut McKinsey B2B Pulse gilt in jeder Phase der Customer Journey die „Rule of Thirds": 33 % der B2B-Käufer bevorzugen persönlichen Kontakt, 33 % Remote-Kommunikation und 33 % möchten komplett digital und eigenständig kaufen. Kein Kanal gewinnt allein. Wer alle drei bedient, wächst. (McKinsey B2B Pulse)

Der Druck, digitale Vertriebskanäle aufzubauen und international zu skalieren, ist längst keine strategische Option mehr. Gleichzeitig zeigt sich ein bekanntes Muster: Viele Unternehmen starten Digitalisierungsinitiativen, aber nur wenige schaffen den Sprung vom Piloten zum skalierten Rollout. Was trennt die einen von den anderen? Selten die Technologie. Häufiger: fehlende Datenqualität, unklare Governance und ein Vertrieb, der die Plattform als Bedrohung sieht. 

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KSB, ein internationaler Hersteller von Pumpen, Armaturen und Antrieben aus Frankenthal, hat diesen Wandel gemeinsam mit dem Digital-Partner Bitgrip aktiv gestaltet: von einem einzelnen Rollout in Schweden bis zu einer Plattform in 70+ Ländern und 37+ Sprachen. Neun Jahre, ein konsequenter Lernprozess. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse – übertragbar auf jedes B2B-Unternehmen, das international skalieren will. 

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Learning 1: Der Vertrieb ist kein Gegner – er ist der größte Verbündete

Wenn B2B-Unternehmen eine Self-Service-Plattform einführen, entsteht beim Außendienst oft dieselbe Sorge: Wird er ersetzt? Diese Sorge ist verständlich, aber unbegründet – wenn die Plattform richtig eingeführt wird.  

Die Antwort liegt in einer klaren Produktlogik: Standardisiertes wird digital. Komplexes bleibt Vertriebssache. KSB hat diese Grenze klar definiert. Standardisierte Produkte und Ersatzteile laufen über Self-Service, 24/7 bestellbar, ohne Innendienst-Kontakt. Das spart Zeit und Kosten auf beiden Seiten. Komplexe Projekte, individuelle Konfigurationen und erklärungsbedürftige Produkte bleiben im persönlichen Vertrieb.

„Die KSB wird wahrscheinlich niemals ohne Kontakt zum Außendienst funktionieren – in Summe. Aber je standardisierter ein Produkt ist, desto wahrscheinlicher kann ich es online verkaufen." – Michelle Helf, Head of E-Commerce, KSB

Das Ergebnis: Der Vertrieb konzentriert sich auf seine Kernkompetenz – Beratung, Beziehung, komplexe Abschlüsse. Die Plattform übernimmt den Rest. Und für Self-Service-Kunden, die dennoch Beratung brauchen, können Vertriebler Warenkörbe vorbefüllen – der Kunde bestätigt nur noch.  

Was das für Unternehmen bedeutet: Vor jedem Rollout sollte klar sein, welche Produkte Self-Service-fähig sind und welche nicht. Berechtigungssysteme helfen dabei, diese Grenzen technisch sauber umzusetzen. Der Vertrieb gewinnt keine Konkurrenz, er gewinnt Zeit für das, was er am besten kann.

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Learning 2: Daten entscheiden – nicht die Architektur

Ein internationaler Rollout ist technisch heute oft kein großes Projekt mehr. Bei KSB ist es buchstäblich ein Knopfdruck, dank Headless-Architektur, API-first-Ansatz und Feature Flags, die Funktionen pro Land und Kundenrolle aktivierbar machen. Eine vollautomatisierte Cloud-Infrastruktur und Continuous Deployment sorgen dafür, dass neue Features schnell und stabil live gehen, ohne lange Release-Zyklen.

„Wir haben von vornherein auf Headless und API-first gesetzt. Die KSB kann in ihrer eigenen Geschwindigkeit Systeme abschalten, dazunehmen, verändern – weil wir immer über Schnittstellen an die Daten rangehen." – Timmo Köhler, Geschäftsführer, Bitgrip

Was einen Rollout wirklich verzögert, ist etwas anderes: die Daten und ihre Schnittstellen. Produktdaten aus veralteten Systemen, fehlende Preise, nicht digitalisierte Dokumentationen, schlecht dokumentierte APIs. Beim ersten KSB-Rollout in Schweden hatten SAP-generierte Produkt-URLs eine Lebensdauer von fünf Minuten, geteilte Links führten sofort zu Fehlern, SEO war unmöglich.  

Der Weg heraus: ein Single Point of Truth. Alle Daten werden ausschließlich über saubere Schnittstellen aus den Quellsystemen bezogen, kein manuelles Duplizieren, keine Inkonsistenzen. Fachabteilungen arbeiten in ihren gewohnten Tools, die Plattform konsumiert die konsolidierten Daten automatisch.  

Was das für Unternehmen bedeutet: Technisch ist ein Rollout heute lösbar. Die eigentliche Hausaufgabe liegt woanders: in sauberen Produktdaten, gepflegten Preisen, digitalisierten Dokumentationen und klar definierten Schnittstellen. Wer das früh angeht, rollt schneller und stabiler aus.

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Learning 3: Lokale Verantwortung ist nicht optional

Eine Plattform, die zentral entwickelt, aber lokal nicht verankert wird, skaliert nicht. KSB hat früh gelernt: In jedem Zielmarkt braucht es mindestens eine Person, die das Thema mit Überzeugung vorantreibt, einen lokalen E-Sales-Verantwortlichen. Das Management der internationalen Märkte liegt dabei bei KSB selbst, während Bitgrip das zentrale Team in Deutschland befähigt und als strategischer Partner die digitale Weiterentwicklung vorantreibt.  

Die lokalen Verantwortlichen entwickeln zahlenbasierte Länderpläne, trainieren lokale Teams und arbeiten eng mit dem zentralen Business Development zusammen. Dazu kommt ein Framework, das die Zusammenarbeit messbar macht: OKRs, eingeführt von Bitgrip.

„Wir haben das OKR-Framework eingeführt. Objectives quartalsweise nachverfolgt, evaluiert, was erreicht wurde – was kann man besser machen? Viel Arbeit, viel sinnvolle Arbeit. Und das hat enorm gupuscht." – Timmo Köhler, Bitgrip

Der Effekt: Teams werden nicht nur geschult, sondern befähigt. Sie gestalten digitale Themen aktiv mit, statt sie passiv umzusetzen. Und ein weiterer Faktor, der oft unterschätzt wird: die Verankerung in der Unternehmensstrategie. Ohne Rückhalt der Geschäftsführung fehlen Budget, Kapazität – und die interne Akzeptanz, die einen Rollout erst zum Erfolg macht.  

Was das für Unternehmen bedeutet: Hinter jedem erfolgreichen Rollout stehen Menschen – lokale Verantwortliche, die das Thema vorantreiben, und klare Ziele, an denen der Fortschritt gemessen wird. Ohne beides bleibt auch die beste Plattform unter ihren Möglichkeiten.

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Learning 4: Kundenzentrierung schlägt Wettbewerbsanalyse

Die Entwicklung von myKSB spiegelt einen Reifeprozess wider, den viele B2B-Unternehmen durchlaufen: vom wettbewerbsorientierten Denken hin zur echten Kundenzentrierung. Heute beginnt jede neue Funktion mit einer User Journey aus Kundenperspektive. Bitgrip holt dabei systematisch Kundenfeedback ein: durch User Research, strukturierte Usability-Tests und direkte Gespräche an Messeständen oder am Schreibtisch des Kunden. Iterationen entstehen aus Feedback, nicht aus Annahmen.  

„Was der absolute Change in diesem Projekt war: klar zu machen, dass oberste Priorität eigentlich unser Kunde hat. Du findest den Button in Orange schöner als Blau? Großartig. Aber wie findet der Kunde das?" – Michelle Helf, KSB  

Der kürzeste Weg zu einer erfolgreichen Plattform führt immer über den eigenen Kunden. Wettbewerbsanalysen zeigen, wo andere stehen. Kundengespräche zeigen, wohin man selbst gehen sollte. Das ist kein weicher Faktor, es ist die Grundlage für Akzeptanz, Nutzung und Wachstum.  

Was das für Unternehmen bedeutet: Regelmäßige User Tests, strukturierte Feedbackschleifen und direkter Kundenkontakt sind keine Nice-to-haves. Sie sind der Mechanismus, durch den eine Plattform besser wird, iterativ, marktgetrieben und skalierbar.

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Der nächste Schritt: Global skalieren, lokal denken  

KSB rollt aktuell fünf weitere Länder in Südostasien aus, Philippinen, Indonesien, Malaysia und weitere. Gleichzeitig wird die Plattform auf personalisierte Dashboards und KI-gestützte Prozesse vorbereitet. Jeder neue Markt bringt dabei neue Erkenntnisse, die global nutzbar gemacht werden.  

Das ist das eigentliche Prinzip hinter einer skalierbaren B2B-Plattform: kein starres System, das in alle Märkte gedrückt wird, sondern eine lernende Plattform, die mit jedem Rollout besser wird. Das Beispiel KSB zeigt: Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von neun Jahren konsequenter Arbeit an Architektur, Daten, Organisation und Kundenzentrierung.

🎥 Das vollständige Webinar mit Michelle Helf (KSB) und Timo Köhler (Bitgrip) hier ansehen

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FAQ

Häufige Fragen zur B2B-Plattform-Skalierung

1. Ab wann lohnt sich Self-Service für B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten?

Self-Service lohnt sich dort, wo Produkte standardisiert und Kaufentscheidungen planbar sind, klassischerweise Ersatzteile, Verbrauchsmaterialien und wiederkehrende Bestellungen. Komplexe, individualisierte Produkte bleiben Vertriebssache. Die Frage ist nicht ob, sondern wo Self-Service sinnvoll ist.  

2. Wie geht man bei einem internationalen Plattform-Rollout vor, ohne jedes Mal ein neues Projekt zu starten?

Der Schlüssel liegt in der Architektur: Headless, API-first und Feature Flags ermöglichen es, neue Märkte technisch per Knopfdruck freizuschalten. Der eigentliche Aufwand liegt in der Datenvorbereitung und im lokalen Enablement – nicht im Deployment selbst.  

3. Wie bindet man den Vertrieb in die Digitalisierung ein, ohne Widerstände zu erzeugen?

Digitalisierung im Vertrieb ist ein Transformationsprozess, kein technisches Projekt. Der Außendienst muss von Anfang an eingebunden werden und verstehen, dass er nicht ersetzt, sondern unterstützt wird. Operative Aufgaben wie Standardbestellungen oder Ersatzteilanfragen werden durch Self-Service abgenommen. So bleibt mehr Zeit für das Wesentliche: Kunden mit komplexen Anforderungen beraten und langfristige Beziehungen aufbauen. Praktische Funktionen wie vorbefüllte Warenkörbe helfen dabei, den Übergang fließend zu gestalten.  

4. Welche technischen Voraussetzungen braucht eine B2B-Plattform, um international zu skalieren?

Drei Grundpfeiler: ein Single Point of Truth für alle Produktdaten, eine Headless-/API-first-Architektur und ein CMS mit redaktioneller Steuerung. Diese drei Elemente ermöglichen schnelle Rollouts, unabhängige Systemänderungen und lokale Anpassungen ohne Entwickleraufwand.

5. Wie stellt man sicher, dass Produktdaten in allen Märkten korrekt und aktuell sind?

Durch konsequente Schnittstellenarchitektur: Daten werden ausschließlich aus den Quellsystemen (ERP, PIM) bezogen – nie dupliziert, nie manuell gepflegt. Jeder Fachbereich arbeitet in seinem gewohnten Tool, die Plattform konsumiert die konsolidierten Daten automatisch.  

6. Wie misst man den Erfolg einer B2B-Plattform nach einem Rollout?

Mit klaren, vorab definierten Zielen – idealerweise im OKR-Format. Relevante Metriken sind u. a. digitaler Umsatzanteil, Anzahl aktiver Self-Service-Nutzer, Entlastung des Innendienstes und Neukundengewinnung über die Plattform. Ohne Messung kein Fortschritt.  

7. Wie geht man mit unterschiedlichen Kundenerwartungen in verschiedenen Märkten um?

Durch Lokalisierung auf zwei Ebenen: inhaltlich (Sprache, relevante Produktkategorien, lokale Industrien) und funktional (unterschiedliche UX-Elemente per Feature Flag aktivierbar). Ideen aus einzelnen Märkten können dabei global nutzbar gemacht werden.  

8. Wann ist der richtige Zeitpunkt, eine B2B-Plattform mit KI zu erweitern?

Wenn die Grundlage stimmt: saubere Daten, stabile Architektur, etablierte Prozesse und klar dokumentierte Schnittstellen. KI braucht eine strukturierte Datenbasis und klare Use Cases. Unternehmen, die Datenqualität und Schnittstellenarchitektur frühzeitig priorisieren, sind für KI-Anwendungen deutlich besser vorbereitet.